Werbung als Selbstläufer

Der Begriff „Virales Marketing“ erklärt sich fast von selbst: Eine Marketingstrategie, bzw. eine Kampagne wird dann als „viral“ bezeichnet, wenn sich ihr Inhalt rasend schnell, buchstäblich wie ein Virus, ausbreitet. Bei dieser noch jungen Form des Marketings spielen soziale Netzwerke die Hauptrolle, denn durch das wiederholte Teilen des Inhalts, kann sich der Wirkungskreis der Kampagne in kurzer Zeit enorm steigern. Besonders groß wird der Erfolg einer viralen Marketingmaßnahme dann, wenn so genannte Opinion Leader, also Nutzer mit einem großen Freundeskreis bzw. einer großen Menge an Follower, die Inhalte teilen. Sie dienen als Multiplikatoren des viralen Marketings. Virales Marketing ist somit wichtiger Bestandteil des Social Media Marketings.

Ein Inhalt kann nur dann zum viralen Hit „mutieren“, wenn er einen starken Neuwert besitzt, Emotionen auslöst oder polarisiert. Der Inhalt muss sofort wirken und im Gedächtnis bleiben. Besonders gut funktioniert das bei Videos. Auf YouTube hochgeladene Videos können einfach geteilt oder auf einer Website eingebettet werden und somit schnell und einfach verbreitet werden. Zudem ist YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google.

Virales Marketing: YouTube-Channel von kitz.kommunikation

Doch einen viralen Hit zu landen, ist schwieriger als es den Anschein macht. Denn die Konkurrenz im Netz ist riesig: Alleine auf YouTube wird in nur 60 Sekunden 72 Stunden Video-Material hochgeladen. Eine zündende, einzigartige Idee, allein reicht nicht aus, um virales Marketing, in Form von Kampagnen oder Videos, zum Erfolg zu führen.

Am Anfang war das Huhn: Der erste virale Hit

Erinnern Sie sich noch an die aufgeschreckt gackernden Moorhühner, die es durch einen gezielten Schuss zu erlegen galt? Was viele nicht wissen: Hinter dem todgeweihten Federvieh stand der schottische Whiskey-Hersteller Johnnie Walker. 1999 ließ er das eineinhalbminütige Minispiel entwickeln und ins Netz stellen. Es verbreitete sich rasend schnell, auf der ganzen Welt machten die Internetnutzer Jagd auf die Hühnchen. Das kostenlose Ballerspiel „Moorhuhn“ gilt als erster viraler Hit der Geschichte.

Virales Marketing: Erfolg ist kein Zufall

Dieses Beispiel zeigt auch, das virales Marketing ein Problem mitbringt: Der Erfolg ist schwer messbar. Zwar haben Millionen von Nutzern Moorhuhn mit Leidenschaft gespielt – ob deswegen aber mehr Johnnie Walker Whiskeyflaschen über die Ladentheken gingen, ist fraglich. Die Kunst des viralen Marketings ist es also, dem potentiellen Kunden die Werbebotschaft, also das Produkt, so diskret wie möglich zu verkaufen – und nicht nur Aufmerksamkeit zu erregen.

Das zu schaffen, ist ein Drahtseilakt und verlangt eine genauste Analyse des Marktes und der Zielgruppe, klar definierte Ziele und eine darauf abgestimmte, ganzheitliche Marketingstrategie. Ist das erledigt und eine zündende Idee gefunden, muss gewährleistet werden, dass sich diese Idee auch so schnell und so weit wie möglich verbreitet. Dazu können zum Beispiel Opinion Leader mobilisiert werden, die die Kampagne im Sinne des Unternehmens verbreiten oder die Kampagne gezielt an Medien weiter tragen, die ihrerseits als Multiplikatoren dienen. Erst wenn diese Faktoren gewährleistet sind, ist virales Marketing wirksam.