Wie man einem Verband mit komplexer Führungsstruktur zu einer zeitgemäßen
Marketing-Organisation verhilft
Die Aufgabe
Dreijährige Umstrukturierung der Marketingorganisation eines Verbandes in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung
Die Situation
Kernaufgabe unserer auftraggebenden Organisation ist Öffentlichkeitsarbeit und Branchenmarketing. Die Führungsstruktur ist dadurch gekennzeichnet, dass viele Gremien unterschiedlicher Gesinnung, Interessen und in unterschiedlichem Alter verantwortlich zeichnen. Für einen erfolgreichen Umstrukturierungsprozess ist gleichermaßen eine fachliche wie eine politische Kompetenz ausschlaggebend. Der Prozess kann nur über eine enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung funktionieren. Statt des klassischen Dienstleistungsverhältnisses muss die Agentur proaktiv und eigenständig arbeiten dürfen. Darüber hinaus liegt das Erfolgsgeheimnis letztlich in der engagierten und liebevollen Ausarbeitung von Details.
Die konzeptionellen Eckpunkte
1. Der strategische Knackpunkt für die Umstrukturierung liegt zunächst in der brancheninternen Kommunikation: Industrievertreter, Einzelhandel, Verbandsfunktionäre und Multiplikatoren der Branche sind zu überzeugen.
2. Verzahnung aller Kommunikationsmaßnahmen im Sinne integrierter Kommunikation: Es gilt, die Kommunikationsinstrumente sinnvoll zusammenzuführen – Öffentlichkeitsarbeit in Hörfunk, Print und TV, klassische Werbemaßnahmen, Verkaufsförderung usw. Allein durch die zeitliche und logische Verknüpfung von Einzelmaßnahmen kann eine enorme Effizienzsteigerung erzielt werden.
3. Konzentration auf den Ausbau vieler Kleinaktionen zu markanten Kampagnen: Hierdurch kann die Wahrnehmung bei den Endverbrauchern enorm gesteigert werden. Bei einer Organisation, die auf die „Gunst“ ihrer Mitglieder angewiesen ist, ist das Wichtigste jedoch die interne Kommunikation: Wir schaffen sozusagen Leuchttürme mit Strahlkraft.
4. Kosten- und Projektplanung: Öffentliche Verwaltungen und nicht-wirtschaftlich orientierte Institutionen denken anders. Es zahlt sich aus, dass wir dort als Berater und Macher einen wirtschaftlichen Geist walten lassen dürfen. Beispielsweise kann der Bereich Sponsoring Einnahmen von bereits über 200.000 EUR verzeichnen.
Bestandteile
Mehrjähriger Strategieplan, Projektkoordination, Budgetplanung, Entwicklung von Kampagnen (Verkaufsförderungs-Maßnahmen, TV-Beiträge, Hörfunkaktionen, inhaltliche PR-Pläne, Werbekonzepte), Sponsorenakquise, Aufbau eines Kontaktnetzwerks.
